Του Ashok Agarwal
Η έννοια των γενεών ως κοινωνική τάξη ξεκίνησε όπως κάνουν οι περισσότερες κοινωνικές ιδέες στη λογοτεχνία. Η Gertrude Stein επινόησε τη φράση «The Lost Generation» ως σημαίνον της ηλικιακής κοόρτης που, στην πρώιμη ενήλικη ζωή, βίωσε τον Α Παγκόσμιο Πόλεμο και το «ακατευθυντικό, αποπροσανατολισμένο, περιπλανώμενο» πνεύμα τους μετά τον πόλεμο.
Το 1928, ο Karl Mannheim έθεσε μια θεωρία γενεών στο γερμανικό δοκίμιό του – «Das Problem der Generationen», που μεταφράστηκε στα αγγλικά μόλις το 1952.
Η θεωρία της γενιάς εισήλθε στη διαφήμιση στις δεκαετίες του 1960 και του 1970 με την πρακτική της τμηματοποίησης της αγοράς και των καταναλωτών και εισήλθε στην ανάπτυξη προϊόντων και στην επικοινωνία μάρκετινγκ. Τις επόμενες δεκαετίες, το μάρκετινγκ γενεών έγινε μια θεμελιώδης πρακτική μάρκετινγκ στις ΗΠΑ.
Με τον καιρό, η πρακτική του μάρκετινγκ όρισε μια γενιά ως «μια ομάδα ανθρώπων που γεννήθηκαν σε παρόμοιο χρονικό διάστημα (15 χρόνια στο ανώτερο άκρο) που μοιράζονται παρόμοια ηλικία και στάδιο ζωής και διαμορφώνονται από ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. γεγονότα, τάσεις και εξελίξεις).
Με την πρόοδο στα ταξίδια και τις επικοινωνίες, άρχισε να αναπτύσσεται μια παγκόσμια κουλτούρα μεταξύ των εύπορων και μορφωμένων τάξεων. Τις τελευταίες δεκαετίες, καθώς η παγκοσμιοποίηση της καταναλωτικής κουλτούρας έχει ενισχυθεί, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν ένα παγκόσμιο πλαίσιο τμηματοποίησης γενεών:
• Baby Boomers που γεννήθηκαν μεταξύ 1946 – 1964
• Γενιά Χ 1965-1976
• Millennial 1977-1998
• Generation Z 1996 -2010
Οι γενιές ως τμήμα της αγοράς γίνονται σχετικές καθώς η κοόρτη γερνάει για να γίνει υπεύθυνος λήψης αποφάσεων στην καταναλωτική αγορά.
Το πλαίσιο τμηματοποίησης των γενεών, όπως αναφέρθηκε παραπάνω, είναι πιο σχετικό μεταξύ των ανεπτυγμένων δυτικών χωρών λόγω μιας κοινότητας στην κυρίαρχη κουλτούρα και μιας κοινής κοινωνικής, πολιτικής και οικονομικής ιστορίας. Σε άλλες χώρες, έχουν γίνει προσπάθειες να καθοριστεί ένα πιο σχετικό πλαίσιο. Ωστόσο, αυτές οι προσπάθειες υπήρξαν σποραδικές στην Ινδία. Οι ινδικές επωνυμίες και οι οργανώσεις διαφημιστικού σχεδιασμού έχουν, σε μεγάλο βαθμό, κολλήσει στο παγκόσμιο πλαίσιο.
Ο Arun Jagannathan παρουσιάζει ένα παράδειγμα ενός πλαισίου γενεών που έχει σχεδιαστεί ειδικά για την Ινδία στο δικό του Ανάρτηση ιστολογίου στο LinkedIn:
• Die-hards (γεννημένοι πριν το 1960)
• Συμβατικοί (1961-1980)
• Προοδευτικοί (1980 -2000)
• Μετά την Google (μετά το 2000)
Είναι η κατάτμηση των γενεών σχετική μεταξύ των αναδυόμενων τάσεων στα μέσα ενημέρωσης και στον τρόπο ζωής στη μετα-μεταμοντέρνα εποχή;
Τις τελευταίες δεκαετίες του εικοστού αιώνα έγινε μάρτυρας της εμφάνισης του Big Culture και των υποστηρικτών του Big Media. Ως αποτέλεσμα, τα ίδια πολιτιστικά αντικείμενα –η ίδια ποπ μουσική, οι ίδιες mainstream ταινίες, οι ίδιες διασημότητες και οι ίδιες τάσεις της μόδας– επηρέασαν ολόκληρες ηλικιακές ομάδες. Και ήταν επικείμενο λογικό μάρκετινγκ να αντιμετωπίζονται αυτές οι ηλικιακές ομάδες ως βιώσιμη αγορά και να δημιουργούνται και να εμπορεύονται προϊόντα, τοποθετήσεις επωνυμίας και διαφημίσεις για τη στόχευση αυτών των τμημάτων. Πέρα από τον πολιτισμό, τις τελευταίες δεκαετίες του εικοστού αιώνα, ο αντίκτυπος των σημαντικών πολιτικών και οικονομικών γεγονότων διέπεται από το στάδιο της ζωής του ατόμου και, ως εκ τούτου, σχετικά ομοιογενές μεταξύ των ηλικιακών ομάδων.
Τον εικοστό πρώτο αιώνα, το Big Culture και τα Big Media έχουν διαλυθεί σε μυριάδες ρεύματα που επιτρέπουν σε ένα άτομο να ζει σε όλο και μικρότερους θαλάμους ηχούς. Επιπλέον, ο αντίκτυπος αυτών των θαλάμων ηχούς, στις περισσότερες περιπτώσεις, υπερτερεί της επίδρασης των δημογραφικών μεταβλητών. Για παράδειγμα, στη δεκαετία του ογδόντα και του ενενήντα, οι πολιτικές δεσμεύσεις ενός ατόμου ήταν πολύ αδύναμα, έως καθόλου, προγνωστικές για τον τρόπο ζωής του. Σήμερα, οι πολιτικές δεσμεύσεις στις περισσότερες δημοκρατίες παγκοσμίως είναι ισχυρά προγνωστικές για πολιτιστικές και συμπεριφορικές αξίες.
Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να χρησιμοποιούν την τμηματοποίηση γενεών σε συνδυασμό με άλλα πλαίσια τμηματοποίησης.
Ένα τέτοιο πλαίσιο θα ήταν το Psychographics. Η ψυχογραφική τμηματοποίηση είναι ένα πολυσυζητημένο εργαλείο μεταξύ των εμπόρων, αλλά χρησιμοποιείται λιγότερο έντονα για διάφορους λόγους. Ωστόσο, με την άφιξη της δεύτερης επανάστασης του ψηφιακού μάρκετινγκ που τροφοδοτείται από την τεχνητή νοημοσύνη, η ψυχογραφική τμηματοποίηση θα έρθει επιτέλους από μόνη της. Και καλά ερευνημένα πλαίσια όπως το Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) και οι τύποι VALS θα είναι από τα πιο χρησιμοποιούμενα στο μάρκετινγκ. Η ψυχογραφική τμηματοποίηση και οι αναδυόμενες κατευθύνσεις χρήσης της στο μάρκετινγκ είναι ένα βαθύ και ενδιαφέρον θέμα που ελπίζω να εξερευνήσω σε μελλοντικές στήλες.
Εκτός από τη χρήση του Generational Segmentation σε συνδυασμό με τα Psychographics, θα συνιστούσα επίσης τη χρήση αυτών των πλαισίων σε συνδυασμό με το ολοένα και πιο σημαντικό κοινωνικό κατασκεύασμα – Tribes.
Οι φυλές είναι τμήματα που βασίζονται σε πεποιθήσεις, συγγένειες και ενδιαφέροντα. Στη σημερινή πολιτικά φορτισμένη ατμόσφαιρα, είναι ίσως το πιο αποτελεσματικό που ξεκινάμε με φυλετική τμηματοποίηση προτού επικαλύπτουμε την Ψυχογραφική και τη Γενεαλογική τμηματοποίηση.
Ένας φιλελεύθερος, εξωστρεφής Millennial και ένας «bhakt» συντηρητικός, εξωστρεφής Millennial είναι σαν κιμωλία με τυρί.
Ο μετα-μεταμοντέρνος κόσμος προσφέρει μια διαρκώς αυξανόμενη ικανότητα στόχευσης πολυδιάστατης τμηματοποίησης. Επομένως, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να συντονίσουν την κατάτμηση βάσει δημογραφικών στοιχείων της εποχής των μέσων μαζικής ενημέρωσης με τις σύγχρονες ψυχογραφικές και φυλετικές συγγένειες.
Άλλωστε, ο κατακερματισμός, όπως και η πολιτική, είναι η τέχνη του εφικτού.
