Το copywriting μπορεί να φαίνεται απλό. Άλλωστε όλοι ξέρουμε να γράφουμε, έτσι δεν είναι; Αλλά η ικανότητα γραφής δεν κάνει κειμενογράφο. Εάν γράφετε μόνοι σας το περιεχόμενό σας στον ιστό και δυσκολεύεστε με τις μετατροπές σας, μπορεί να κάνετε ένα ή περισσότερα από αυτά τα κοινά λάθη συγγραφής αντιγραφής.
1: Μιλάς σε όλους
Μιλάτε σε όλους τους αναγνώστες σας ταυτόχρονα, σαν να είναι μέρος ενός πλήθους; Ο Andy Maslen, συγγραφέας του The Ultimate Guide to Great Copywriting, το αποκαλεί αυτό Διαταραχή Πολλαπλής Προσωπικότητας Αναγνώστη κατά Διαμεσολαβητή (RMPDP):
«Ίσως έχετε λάβει ένα γράμμα γραμμένο από κάποιον που πάσχει από RMPDP. Ο κειμενογράφος χρησιμοποιεί φράσεις όπως „μερικοί από εσάς“, „πολλοί από εσάς“ και „υπάρχουν αυτοί από εσάς“. Συχνά αλλάζουν από έναν προσωπικό σε έναν απρόσωπο τόνο φωνής στο μέσο της επιστολής. Η αντίδρασή μου είναι να κοιτάξω πάνω από τον ώμο μου για να δω ποιοι είναι αυτοί οι «μερικοί» από εμένα».
Οι αναγνώστες σας είναι όλοι τα άτομα, επομένως θα πρέπει να γράφετε σαν να γράφετε για έναν μόνο αναγνώστη. Για να γίνει αυτό, ο Maslen συνταγογραφεί «μεγάλες δόσεις του δεύτερου ενικού προσώπου («εσείς»)„και μια υπενθύμιση ότι „Οι αναγνώστες είναι μόνοι όταν διαβάζουν αντίγραφο και, εκτός από πολύ σπάνιες περιπτώσεις, ΔΕΝ πάσχουν από Διαταραχή Πολλαπλής Προσωπικότητας.”
2: Δεν γνωρίζετε το κοινό σας (ή το προϊόν σας)
Ξέρεις σε ποιον πουλάς; Μπορεί να φαίνεται πολύ πιο γρήγορο και πιο εύκολο να γράψετε το αντίγραφό σας με την υπόθεση ότι γνωρίζετε τα πάντα για το κοινό σας („Ψάχνουν για ένα προϊόν απώλειας βάρους για να θέλουν να χάσουν βάρος – αυτό είναι το μόνο που χρειάζεται να ξέρω, σωστά;“), αλλά όσο περισσότερα γνωρίζετε για ποιον γράφετε, τόσο πιο στοχευμένο και σχετικό θα είναι το αντίγραφό σας. Και όσο πιο στοχευμένο και σχετικό το αντίγραφό σας, τόσο καλύτερα θα μετατραπεί.
Φανταστείτε τον μέσο άνθρωπο που επισκέπτεται τον ιστότοπό σας. Πόσο χρονών είναι? Ποιες είναι οι συμπάθειες και οι αντιπάθειές τους; Τι είναι σημαντικό για αυτούς; Μπορείτε ακόμη και να τους δώσετε ένα όνομα. Μόλις δημιουργήσετε σε πρόσωπο για τον τυπικό επισκέπτη του ιστότοπού σας, φανταστείτε ότι κάθεται απέναντί σας κάθε φορά που γράφετε και μιλάτε απευθείας μαζί τους.
Και πρέπει να είναι αυτονόητο ότι πρέπει γνωρίζετε το προϊόν σας μέσα έξω πριν επιχειρήσετε να το πουλήσετε. Δεν έχει σημασία πόσο καλά γνωρίζετε τον αναγνώστη σας, δεν πρόκειται να αγοράσουν από εσάς εάν δεν ξέρετε τι πουλάτε.
3: Γράφεις με παθητική φωνή
Θυμάστε να μαθαίνετε για την παθητική και ενεργητική φωνή στο σχολείο; Ούτε εγώ. Ορίστε ένα ωραίο κόλπο πιθανότατα όλοι θα θυμόμασταν αν μας το είχαν μάθει στο σχολείο: Εάν μπορείτε να εισάγετε «από ζόμπι» μετά το ρήμα στην πρόταση σας και είναι λογικό, έχετε μια παθητική φωνή.
«Ο Σάιμον φαγώθηκε (από ζόμπι).» Παθητικός.
Τα ζόμπι έφαγαν (από ζόμπι) τον Στιβ». Ενεργός.
Όπως ένα ζόμπι, η παθητική φωνή απορροφά όλη τη ζωή από τα λόγια σας και εξασθενεί το μήνυμά σου. Το διάσημο απόσπασμα της ταινίας από το Apollo 13 δεν θα είχε τόσο μεγάλη απήχηση ούτε θα ήταν τόσο αξιομνημόνευτο αν έλεγε «Χιούστον, είχαμε ένα πρόβλημα από εμάς.»
Κυνηγήστε λοιπόν αυτά τα ζόμπι και εξοντώστε τα. Χρησιμοποιήστε την ενεργή φωνή για να δώστε μεγαλύτερη απήχηση στη γραφή σας και να προσελκύσετε καλύτερα τον αναγνώστη σας. Η γραφή σας θα είναι πιο ξεκάθαρη και πιο άμεση – αυτό ακριβώς που χρειάζεστε όταν θέλετε ο αναγνώστης σας να ενεργήσει σύμφωνα με τα λόγια σας. για παράδειγμα, αγοράζοντας το προϊόν σας. Ένα άλλο πλεονέκτημα της χρήσης της ενεργής φωνής είναι ότι χρησιμοποιείτε λιγότερες λέξεις, κάτι που θα σας βοηθήσει να διορθώσετε το επόμενο λάθος.
4: Το αντίγραφό σας δεν είναι αρκετά συνοπτικό
Ο αναγνώστης σας είναι απασχολημένος. Πρέπει λοιπόν να αποκτήσεις κατευθείαν στο θέμα και γρήγορα. Όσο περισσότερο κάνετε βάφλα, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχετε να στείλετε τον αναγνώστη σας για ύπνο ή στον (πιο ενδιαφέρον) ιστότοπο κάποιου άλλου.
Αποφύγετε τις βάφλες κόβοντας τυχόν περιττές λέξεις και φράσεις από το αντίγραφό σας. Λέξεις όπως «αυτό», «τότε», «αν» και «από» είναι οι πιο συνηθισμένες μη ουσιώδεις λέξεις μπορείτε να αφαιρέσετε το αντίγραφό σας. Χρησιμοποιήστε κουκκίδες και υπότιτλους για να κάνετε το αντίγραφό σας εύκολο στη σάρωση και την ανάγνωση.
Εμπεδώστε όσα έχετε γράψει όσο περισσότερο μπορείτε και στοχεύστε να μειώσετε το κείμενό σας στο 30-50 τοις εκατό από αυτό με το οποίο ξεκινήσατε. Λέγεται σφιχτό copywriting, και δεν είναι εύκολο. Αλλά αν μπορείτε να το κατακτήσετε, είναι ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα που μπορείτε να κάνετε για να βελτιώσετε το copywriting σας.
5: Δεν διορθώνετε το αντίγραφό σας
Το θέμα με το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι ότι βασίζεται στον γραπτό λόγο. Οπότε αυτά που γράφετε δεν πρέπει να γεμίζουν με ορθογραφικά και γραμματικά λάθη, φυσικά. Τι εντύπωση έχετε όταν συναντάτε έναν ιστότοπο με πολλά λάθη; Μάλλον δεν είναι σπουδαίο, αν είστε όπως οι περισσότεροι άνθρωποι.
Σε το άρθρο σχετικά με τις συνέπειες του περιεχομένου κακής ποιότητας Έγραψα για μια μελέτη που διαπίστωσε ότι το 79% των καταναλωτών λένε ότι παρατηρούν όταν ένας ιστότοπος έχει κακή ορθογραφία και γραμματική. Ακόμη πιο ανησυχητικό, λέει το 59%. δεν θα αγόραζαν κάτι από εταιρεία με κακά γραμματικά ή ορθογραφικά λάθη.
Διορθώνω τυπογραφικά δοκίμια το αντίγραφό σας προσεκτικά πριν πατήσετε το κουμπί δημοσίευση. Ο ορθογραφικός έλεγχος είναι χρήσιμος, αλλά δεν μπορεί να εντοπίσει τα πάντα. Για παράδειγμα, δεν μπορεί να σας πει πότε έχετε χρησιμοποιήσει λανθασμένα τη λέξη «εσείς» αντί για «σας». Εκτυπώστε το και διορθώστε το ξανά. Θα εντοπίσετε περισσότερα σφάλματα όταν είναι σε χαρτί παρά όταν είναι στην οθόνη σας. Ιδανικά, δώστε το και σε κάποιον άλλον να το διαβάσει. Πιθανότατα θα εντοπίσουν ακόμη περισσότερα πράγματα που δεν προσέξατε την πρώτη ή ακόμα και τη δεύτερη φορά.
6: Δεν εξηγείς τα οφέλη
Ο πελάτης σας δεν ενδιαφέρεται για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σας. Αυτό που τους ενδιαφέρει είναι τι θα τους κάνει. Τι πρόβλημα λύνει; Τι λύση δίνει; Είναι απολύτως απαραίτητο να περιγράψετε με σαφήνεια τα οφέλη αυτού που πουλάτε στον πελάτη σας, διαφορετικά δεν θα το αγοράσουν. Προσοχή όμως στο Τα „Faux Benefits“ που ο κειμενογράφος άμεσης απάντησης Clayton Makepeace προειδοποιεί ότι μπορούν να σκοτώσουν το αντίγραφο πωλήσεών σας. Μπορείτε να εντοπίσετε το όφελος στον παρακάτω τίτλο;
«Ισορροπήστε τα επίπεδα σακχάρου στο αίμα φυσικά!»
Αυτή ήταν μια ερώτηση κόλπο. Δεν υπάρχει ούτε ένα όφελος εδώ για το οποίο κάποιος πραγματικά θέλει ή πράγματι θέλει να πληρώσει. Τι είναι λοιπόν πραγματικό όφελος εδώ? Η Makepeace εξηγεί:
«Κανείς δεν θέλει πραγματικά να εξισορροπήσει τα επίπεδα σακχάρου στο αίμα του. Αλλά οποιοσδήποτε έχει το σωστό μυαλό του/της θέλει να αποφύγει τη δυστυχία της τύφλωσης… κρύα, μουδιασμένα, επώδυνα άκρα… ακρωτηριασμό… και πρόωρο θάνατο που συνοδεύουν τον διαβήτη.”
Και αυτό είναι το πραγματικό όφελος – αποφυγή των καταστροφικών επιπτώσεων του διαβήτη. Δεν είναι πάντα εύκολο να αποκαλύψεις το πραγματικό όφελος από αυτό που πουλάς, αλλά στο τελευταίο μου άρθρο, έγραψα για ένα γρήγορος και απλός τρόπος για να μάθετε αν έχετε γράψει για ένα χαρακτηριστικό ή ένα πλεονέκτημα.
7: Οι τίτλοι σας είναι αδύναμοι
Ο τίτλος σας είναι αυτό που κάνει το αντίγραφό σας να διαβάζεται αρχικά. Εάν στέλνετε ένα email, η γραμμή θέματος είναι αυτό που ανοίγει. Επομένως, εάν οι τίτλοι ή οι γραμμές θέματός σας είναι αδύναμοι, το πιθανότερο είναι ότι το αντίγραφό σας δεν θα διαβαστεί. Πρέπει να πείθω τους αναγνώστες σας ότι χρειάζονται πραγματικά να διαβάσουν την ιστοσελίδα, το άρθρο σας ή να ανοίξουν το email σας. Οι περισσότεροι άνθρωποι σαρώνουν πρώτα μια σελίδα πριν αποφασίσουν αν θα διαβάσουν ή όχι όλες τις λεπτομέρειες. Αυτό σημαίνει ότι οι υπότιτλοι σας πρέπει επίσης να είναι ισχυρές.
Τραβήξτε την προσοχή του αναγνώστη σας με τη λέξη «εσύ» που τους λέει ότι το μήνυμα είναι γι ‚αυτούς. Χρησιμοποιήστε αριθμούς (όπως έχω κάνει στον τίτλο αυτού του άρθρου). Χρησιμοποιήστε επίθετα όπως «αβίαστα», «ουσιαστικό» και «απίστευτο» και ενεργοποιήστε λέξεις όπως «πώς» και «γιατί». Ρωτώντας ερωτήσεις είναι ένας άλλος καλός τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή του αναγνώστη σας.
Ο θρύλος της διαφήμισης David Ogilvy συνόψισε αποτελεσματικά τη σημασία του τίτλου με το ακόλουθο απόφθεγμα:Κατά μέσο όρο, πέντε φορές περισσότεροι άνθρωποι διαβάζουν τους τίτλους από όσους διαβάζουν το αντίγραφο του σώματος.” Η κατώτατη γραμμή είναι ότι οι τίτλοι σας είναι κρίσιμοι για την επιτυχία του αντιγράφου σας. Μην μπείτε στον πειρασμό να τα ξεπεράσετε.
8: Δεν χρησιμοποιείτε μια σαφή παρότρυνση για δράση
Γνωρίζει ο αναγνώστης σας τι θέλετε να κάνει; Μπορεί να είναι απολύτως προφανές για εσάς ότι θέλετε να κατεβάσουν τον δωρεάν οδηγό σας ή να αγοράσουν το προϊόν σας τώρα, αλλά αν δεν είναι ξεκάθαρο στον αναγνώστη σας, δεν θα κάνουν τίποτα. Η έκκλησή σας για δράση πρέπει να είναι σαφής και αισθητή και θα πρέπει να αναγκάσει τον αναγνώστη σας να ενεργήσει. Μην χρησιμοποιείτε ποτέ τη λέξη «αν» στην παρότρυνση για δράση:
«Εάν θέλετε να παραγγείλετε, κάντε κλικ εδώ».
„Εάν θέλετε να λάβετε ένα αντίγραφο του δωρεάν οδηγού μας, εισαγάγετε τη διεύθυνση email σας εδώ“.
Αυτά τα CTA δεν έχουν καμία αίσθηση επείγοντος, δεν είναι καθόλου πειστικά και υπονοούν ότι ακόμη και εσείς οι ίδιοι δεν είστε απολύτως πεπεισμένοι ότι πρέπει να κάνουν αυτό που ζητάτε.
‚Αγορασε τωρα! Κάντε κλικ εδώ για παραγγελία”
„Λάβετε τον δωρεάν οδηγό σας τώρα εισάγοντας τη διεύθυνση email σας εδώ“
Καλύτερα. Αλλά για να είστε πραγματικά πειστικοί, μην πείτε απλώς στον αναγνώστη σας να αγοράσει το προϊόν σας ή να εγγραφεί στη λίστα αλληλογραφίας σας. Πες τους Γιατί πρέπει και τι θα βγάλουν από αυτό – το όφελος:
«Αποκτήστε έγκαιρα κοιλιακούς για το καλοκαίρι με αυτές τις 3 εύκολες ασκήσεις! Εισαγάγετε τη διεύθυνση email σας τώρα για να λάβετε τον δωρεάν καλοκαιρινό σας οδηγό σώματος»
Εντοπίστε και βελτιώστε τυχόν αδύναμα CTA στο αντίγραφό σας και σίγουρα θα δείτε βελτίωση στις μετατροπές σας.
Το να γράφεις υπέροχα αντίγραφα δεν είναι εύκολο, αλλά είναι μια δεξιότητα που μπορείς να μάθεις. Αν και η εφαρμογή μερικών απλών κόλπων όπως τα παραπάνω δεν θα σας μετατρέψει σε κειμενογράφο εν μία νυκτί, η αποφυγή λαθών όπως αυτά θα βελτιώσει σημαντικά το αντίγραφό σας και τις μετατροπές σας.
