Του Sanjeev Kotnala
Το αρχέτυπο, το Brand Persona, το Brand Association και οι μάσκες δεν είναι νέες έννοιες. Το 1919, περισσότερο από έναν αιώνα πίσω, ο Carl Jung πρότεινε ότι «Υπάρχουν μορφές ή εικόνες συλλογικής φύσης που εμφανίζονται σχεδόν σε όλη τη γη ως συστατικά μύθων και ταυτόχρονα ως μεμονωμένα προϊόντα του ασυνείδητου και ότι αυτά [archetypes] αποτυπώνονται και ενσωματώνονται στην ψυχή μας». Πήρε αυτή την κατανόηση περαιτέρω για να δημιουργήσει αρχέτυπα επωνυμίας που ευθυγραμμίζονται με τα κυρίαρχα προφίλ πελατών. Ο Carl Jung προσδιόρισε 12 αρχέτυπα: Αθώος, Κάθε άνθρωπος, Ήρωας, Παράνομος, Εξερευνητής, Δημιουργός, Κυβερνήτης, Μάγος, Εραστής, Φροντιστής, Γελωτοποιός και Σοφός.
Τώρα σκεφτείτε την πιθανότητα ότι οι καταναλωτές και οι άνθρωποι σε διαφορετικές θέσεις που είναι καλωδιωμένοι με ένα συγκεκριμένο αρχέτυπο μπορεί να βάζουν μια μάσκα που μπορεί ή όχι να είναι σε συγχρονισμό με το κυρίαρχο αρχέτυπό τους, καθώς μπορεί να τους βοηθήσει με καλύτερες σχέσεις, αντίληψη εικόνας, βελτιωμένη αποτελεσματικότητα και αποτελεσματικότητα.
Η αλήθεια είναι ότι οι άνθρωποι φορούν μάσκα όλη την ώρα και οι ποικίλοι ρόλοι και οι ευθύνες της ζωής τους απαιτούν να ενεργούν διαφορετικά και να φορούν διαφορετικές μάσκες. Μερικές φορές, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν πολλαπλές μάσκες για να αλληλεπιδράσουν με διάφορους ενδιαφερόμενους φορείς και κοινό, και μια τέτοια κατάσταση δημιουργεί σύγχυση λόγω της διαφοράς μεταξύ προσδοκίας και εμπειρίας.
Επιπλέον, οι μάσκες δεν είναι πιστές στην ταυτότητα και μπορεί να γλιστρήσουν, θέτοντας σε κίνδυνο όλες τις προσπάθειες.
Η μάσκα είναι δύσκολη, αλλά είναι κάτι που γίνεται.
Η ΙΔΑΝΙΚΗ ΛΥΣΗ
Η λύση είναι να αποκαλύψετε και να συγχρονίσετε το αρχέτυπο και την περσόνα της επωνυμίας για την επιθυμητή συνέπεια στην αντίδραση και την εντύπωση. Άλλωστε, αυτό που μετράει περισσότερο από την πραγματικότητα είναι η αντίληψη.
Η διερευνητική εργασία υποδηλώνει ότι είναι φυσικό το αποδεδειγμένο αρχέτυπο (Persona), το πραγματικό αρχέτυπο και το αντιληπτικό αρχέτυπο να διαφέρουν. Το άτομο μπορεί να διατηρήσει τα κυρίαρχα χαρακτηριστικά του πραγματικού αρχέτυπου, καθώς είναι καλωδιωμένα. Ωστόσο, παραλλαγές και τροποποιήσεις, υποκλάσεις και υποομάδες αρχέτυπων και προσώπων αντανακλώνται στη συμπεριφορά, τις ενέργειες και τις αντιδράσεις τους, αλλοιώνοντας και επηρεάζοντας έτσι την εικόνα και την αντίληψη που προκύπτει.
ΕΡΓΑΣΙΑΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Σε ένα επιχειρηματικό περιβάλλον, διάφορα ενδιαφερόμενα μέρη και κοινό μπορεί να αντιληφθούν διαφορετικά το αρχέτυπο με βάση τις εμπειρίες τους. Για να απλοποιήσουμε την κατάσταση, εξετάζουμε το κυρίαρχο αρχέτυπο και την αντίληψη που δημιουργείται σε πέντε κορυφαία ακροατήρια. ανώτερη διοίκηση, ομάδα συνομηλίκων, juniors, αυτοαντίληψη και αντίληψη έξω από τον οργανισμό.
Το άτομο είναι πιο άνετα με τον εαυτό του και τον περιβάλλοντα χώρο όταν υπάρχει μια ευθυγράμμιση σε όλα τα παραπάνω αντιληπτά προσωπικά πρόσωπα της επωνυμίας (αρχέτυπο). Και υπάρχει χάος, αναταραχή και απογοήτευση εάν συγκρούονται. Θα μπορούσε να υπάρχει πρόβλημα αναντιστοιχίας μεταξύ της αυτοαντίληψης και των αντιλήψεων των ενδιαφερομένων.
Πολλοί σύμβουλοι μάρκετινγκ επωνυμίας έχουν επικεντρωθεί στον εξορθολογισμό του αρχέτυπου της επωνυμίας και η εταιρεία επιθυμούσε ένα αρχέτυπο έναντι του επίδειξης μέσω πολιτισμικής παρέμβασης και προγραμμάτων. Ωστόσο, είναι κατανοητό ότι δεν εξετάζουν την αρχέτυπη (persona) ευθυγράμμιση των πρωταρχικών περιουσιακών στοιχείων ενός οργανισμού – του εργατικού δυναμικού.
ΕΞΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΗΣ ΠΕΡΙΟΧΗΣ
Έχω συνεργαστεί με μερικούς οργανισμούς ανοιχτούς στην εξερεύνηση και την αντιμετώπιση αυτού του θέματος.
Χρησιμοποιήσαμε διάφορα ερωτηματολόγια βασισμένα στο δίκτυο για να προσδιορίσουμε το προσωπικό αρχέτυπο και την προσωπικότητα. Χρησιμοποιήσαμε τη συσχέτιση ζώων και διασημοτήτων για την αντιληπτική αναγνώριση αρχέτυπων και κάναμε διασταύρωση χρησιμοποιώντας εργαλεία που βασίζονται στο δίκτυο.
Για τα ενδιαφερόμενα μέρη εκτός της εταιρείας, όπως έμποροι λιανικής, επιχειρηματικοί συνεργάτες και το εργατικό δυναμικό στο εργοστάσιο, χρησιμοποιήσαμε και πάλι συσχετίσεις για να κατανοήσουμε την αντίληψη των προσώπων καθώς φαινόταν πιο εστιασμένη και εύκολη στη διαχείριση με χαμηλότερο περιθώριο σφάλματος.
Χρησιμοποιήσαμε μια σειρά από φωτογραφίες ζώων και διασημοτήτων με σημαντικά προκαθορισμένα χαρακτηριστικά για να διασφαλίσουμε ότι όλοι ήταν στην ίδια σελίδα. Αυτή η λίστα χαρακτηριστικών μεγάλωνε με την πάροδο του χρόνου, καθώς το κοινό βοήθησε να διευρυνθεί με πιο γενικές ερμηνείες.
Σε ορισμένα σημεία έγιναν εις βάθος συζητήσεις για καλύτερη αντίληψη και κατανόηση. Παρατηρήσαμε ότι οι άνθρωποι ήταν πιο ανοιχτοί και σε καλύτερη θέση όταν οι αναφορές ήταν στη μητρική τους γλώσσα. Επιπλέον, η γλώσσα επέτρεπε την επισήμανση λεπτότερων αποχρώσεων. Ο ερωτώμενος θα έκανε διάκριση μεταξύ α Shahukar και ένας τραπεζίτης, ένας περιπετειώδης αθλητής Vs ένας χομπίστας, ένας υπολοχαγός εναντίον ενός βασιλιά εναντίον του subedar Vs Wazir, ένας κυβερνητικός υπάλληλος εναντίον ενός κυβερνητικού τμήματος και ένας γραφειοκράτης και, φυσικά, μεταξύ ενός πύθωνα και μιας κόμπρας. Αφαιρέσαμε πολιτικά πρόσωπα από τη λίστα καθώς είχαν μια άκρως ατομικιστική και συγκεχυμένη ερμηνεία.
ΕΥΡΗΜΑΤΑ
Τα ευρήματα ήταν σύμφωνα και οι προσδοκίες.
Σε μια τέτοια περίπτωση, ο CFO θεωρήθηκε ως Σέρλοκ Χολμς από το franchise, a τοκογλύφος από τους λιανοπωλητές και έναν δικτάτορα από τη δύναμη πωλήσεων. Και ο CFO έβλεπε τον εαυτό του ως Σοφό και κωμικό σε συγχρονισμό με το αρχέτυπο της επωνυμίας της εταιρείας. Ακόμη και ο MD και οι σκηνοθέτες τον είδαν διαφορετικά.
Στην πραγματικότητα, στα ανώτερα στελέχη, υπήρχε σημαντική διαφορά μεταξύ της αυτοαντίληψης και της ανακάλυψης αρχέτυπου στο πώς έβλεπαν ο ένας τον άλλον. Και τα δοκιμάσαμε κατά τη διαδικασία πρόσληψης για να προσλάβουμε τη σωστή εφαρμογή μέσω εργαλείων που βασίζονται στο δίκτυο. Ωστόσο, οι αντιληπτικές εικόνες που αντικατοπτρίζονται από το πάνελ της συνέντευξης είχαν συνήθως μεγάλες παραλλαγές.
Σε μια άλλη περίπτωση, ο επικεφαλής πωλήσεων θεωρήθηκε αληθινός ηγέτης από τους νεότερους, καιροσκόπος από τους συνομηλίκους και σπατάλη των πόρων από τη διοίκηση.
ΔΡΑΣΗ
Έγιναν πολλαπλά επίπεδα συμβουλευτικής. Η προκλητική φάση ήταν η κοινή χρήση των ευρημάτων με το άτομο και η εξήγηση των έγκυρων αντιλήψεων και το πιο δύσκολο ήταν ο προσδιορισμός των πιθανών τροποποιήσεων και διορθώσεων και η παρακολούθησή τους.
ΟΧΙ-ΟΧΙ
Ο τελικός αντίκτυπος μιας τέτοιας άσκησης και παροχής συμβουλών δεν έχει ακόμη φανεί. Η διοίκηση πιστεύει ότι κινούμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση για να εξορθολογίσουμε τις αντιλήψεις για τα αρχέτυπα με το επιθυμητό αρχέτυπο της εταιρείας/μάρκας. Ωστόσο, ήταν ενδιαφέρον, συναρπαστικό και κάπως χάρμα οφθαλμών. Κάποιος ανυπομονεί να συνεργαστεί με έναν άλλο ανοιχτό οργανισμό για να το κατανοήσει και να το εξερευνήσει περαιτέρω.
